一、現(xiàn)階段利樂包豆奶市場環(huán)境分析

　　上海市區(qū)人口1200萬，是我國最重要的商業(yè)城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來豆奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和上海獨特的快節(jié)奏生活方式，給營養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機遇。僅香港維他豆奶1998年在土海的銷售額就高達5000萬元人民幣。

　　l．競爭品牌占有率分析

　　目前維維利樂包豆奶在上海市場同類產(chǎn)品眾多，其中尤以香港維他奶銷售最為看好。該產(chǎn)品占有豆奶利樂包市場實際銷售額的60%以上，月均銷售在400萬元以上。該產(chǎn)品是成熟期的品牌產(chǎn)品，在上海營銷廣告方式設(shè)計專業(yè)

　　在上海豆奶利樂包產(chǎn)品中，銷售份額僅次于維他奶的正廣和，以都市為主導(dǎo)銷品牌，也吸引了部分潮流青年，銷售情況日趨上升。同時，上海光明、全仕奶、楊協(xié)成各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。

　 主導(dǎo)品牌：維他奶、維他麥精朱古力豆奶。

　 有影響品牌：正廣和都市奶、正廣和純豆?jié){、楊協(xié)成豆奶、上海光明利樂包、全仕奶利樂包。

　 上海豆奶利樂包銷售品牌排序：維他奶、正廣和、楊協(xié)城、光明、全仕。

　 2．競爭產(chǎn)品價格及容量分析

　 上海利樂包豆奶從包裝上主要分為兩種類型，適甩家庭飲用的1000ml左右容量和適用于普通隨機消費的250ml左右容量。從價格分析，機消費型產(chǎn)品市場零售價在1.3～1.5元之間；家庭飲用型價格差異大，由于同我們產(chǎn)品不在同一容量等級，本企劃案不做重點分析。

　 3．競爭品牌廣告促銷歷史資料

　 電視廣告：維他奶、正廣和瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目：歡樂總動員、相約星期六、快樂大轉(zhuǎn)盤、幸�？燔嚒⑽逍仟労铣纱罄夼_；少兒喜愛的快活蹦蹦跳、智力大沖浪。在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。

　 其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、地鐵、車站、高速公路、交警崗?fù)�、做顯眼的燈箱。給店鋪做門頭。還有廣告?zhèn)�、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。

　 4．從競爭環(huán)境分析營銷機會點

　 綜合以上營銷環(huán)境分析，維維豆奶要迅速在上海市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用維維品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發(fā)消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產(chǎn)品。

二、上海市場直銷運作對產(chǎn)品推廣的機會與缺陷

　 上海市場銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，經(jīng)過半年多的直銷實踐，目前豆奶銷售基本分為5條直銷體系，即與6家大型賣場、8 家連鎖超市公司4、家便利店配送公司、幾十家百貨商場、交易市場主要批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系。這種營銷渠道的建立，對維維利樂包迅速進入非常有利，能在短時間內(nèi)使產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點的柜臺。

　 這種營銷體系對豆奶飲料而言，缺乏街頭冰點銷售體系，對豆奶飲料的推廣是一個障礙。 
 
三、問題點與機會點綜合分析
　 利樂包推廣的問題點：

　 1．產(chǎn)品價格高。同類產(chǎn)品零售價僅在1.3元左右；2.無冰點銷售網(wǎng)絡(luò)；3.產(chǎn)品無知名度；4.競爭環(huán)境激烈；5.營銷費用大，產(chǎn)品單位成本高；6.無針對上海市場的廣告宣傳重點。

　 利樂包推廣的有利條件：

　 1．交易市場、大賣場、連鎖超市、百貨店、便利店渠道暢通；2.企業(yè)知名度高；3.新產(chǎn)品有第一次購買機會；4.企業(yè)有推廣實力。

四、銷售價格定位

  　由于上海市場獨特的營銷環(huán)境，集團利樂包的商業(yè)供貨價應(yīng)定在x元/包較為適宜。通過商場利潤加價，產(chǎn)品零售價為超過Y1元，冰點售價不超過Y2元。

　　上海市場是純粹的直銷運作，各類型網(wǎng)點的直銷供貨價汲產(chǎn)品零售價應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。

五、銷售聚道設(shè)計

　　1．第一種銷售渠道
　�。�1）充分利用現(xiàn)有直銷優(yōu)勢及良好的網(wǎng)絡(luò)體系，迅速占領(lǐng)交易市場，連鎖超市、大賣場、連鎖便利店的1229個店面柜臺。

�。�2）盡可能多的同81家百貨商場發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，做好產(chǎn)品上柜。

　　2．第二種銷售渠道
　　以行政區(qū)或街道為單位尋找新的專業(yè)雪糕、冷飲批發(fā)商，建立冰點網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　3．第三種銷售渠道

　以尋找集團消費為重點，主要做三條線：A.效益良好的企業(yè)防暑降溫品；B.中午辦公室午餐的寫字樓；C.學(xué)校；D、面包房、娛樂場所。

六、營銷目標(biāo)
　1．市場占有率：x%
　2．焦點覆蓋率
　大賣場　100%
   連鎖超市　80%以上
　連鎖便利店　80%以上
　百貨商場　60%以上
　冰點　50%以上
　3．廣告宣傳目標(biāo)
　　產(chǎn)品嘗試率　30%
　　品牌知名度　40%
　4．短期銷售目標(biāo)
　　至1999年11月產(chǎn)品銷售x萬箱。
　　
七、廣告宣傳組合
　　l．品牌定位：“解渴+營養(yǎng)”，純天然營養(yǎng)時尚飲品。
　　質(zhì)量承諾：維維利樂包豆奶是中國最大的豆奶生產(chǎn)企業(yè)提供給消費者的高質(zhì)量產(chǎn)品
　　品牌承諾：以中國豆奶行業(yè)最具價值的“維維”為主品牌。
　　差別化策略：解渴+營養(yǎng)雙重功效早餐軟用品。

　　2．營銷組合：以電視廣告及初期焦點促銷為主，輔以報紙功能性介紹及其他宣傳，全面推廣產(chǎn)品。

　　3．電視媒介：一搬來說，對觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上），能讓目標(biāo)觀眾回憶起來的最少暴露頻次為6+，在廣告周期內(nèi)，需要更多的暴露頻次超過其他品牌，8+至10+的暴露頻次是需要的。

　　在維他奶已居領(lǐng)導(dǎo)地位的市場環(huán)境下，集團應(yīng)從四月中旬起通過強有力的宣傳輔以有力度的市場貨挑戰(zhàn)市場。
　　廣告周期：1999年x月y日—1999年x月y日
　　廣告播出原則：A.現(xiàn)有豆奶廣告全部換為豆奶飲料廣告；B.對維他奶廣告采用一前一后夾擊方式播出；C.選擇收視率的欄目，做成維維豆奶宣傳內(nèi)容，欄目版以5秒產(chǎn)品形象片方式播出，中間夾15秒產(chǎn)品功能片、或5秒形象片和15秒功能片連續(xù)播出；D.每天投播不少于6次。

　　具體投播計劃。（略）
　　4．售點廣告營造氣氛
　　（l）由于上海市區(qū)面積大，商業(yè)網(wǎng)點分散平均，不可能進行全面開花式的售點廣告，建議以上海四條最繁華路段及最繁華商業(yè)區(qū)為主要廣告點進行售點廣告宣傳，起到以點代面之作用。

　�。�2）區(qū)城選擇：繁華街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁華商業(yè)區(qū)：徐家匯、打浦橋、曹家渡、五角場。

　�。�3）方式：
　　　A．每條街道每個商業(yè)區(qū)選擇25個大型冰柜攤點，提供外觀類似于利樂包飲料的冰柜和維維遮陽傘；
　　　B．每家攤點交x元押金；
　　　C．每個攤點在12月前銷售利樂包及系列飲料x箱以上，冰柜贈給攤點使用，且2000年能銷售x件以上者退回所交押金；
　　　D．現(xiàn)場輔以上檔決的宣傳品。
　　5．報紙媒介：略

　　6．其他：略
八．促銷組合
　　　1．售點長期促銷：捆綁式銷售
　　·具體方法：
　　（l）通過售點協(xié)助，在每一個豆奶廣告袋內(nèi)裝x包利樂包產(chǎn)品以每袋y元的價格出售。 　　   （2）每單位包標(biāo)價z元，對外宣傳四贈二即每四袋利樂包送一袋相同產(chǎn)品和一個精美手提袋�！　。�3）單包購按商場z元價格執(zhí)行。
　�。�4）商場結(jié)算以廣告袋數(shù)量和實際回款相結(jié)臺的辦法執(zhí)行。
　�。�5）單獨派出巡視員進行專業(yè)理貨。
　　·促銷時間：x月y日——x月y日
　　·售點選擇：
　　大賣場、連鎖超市、便利店1000家售點
　　2．人員推銷：以街道區(qū)城為單位劃分50個區(qū)域，每個區(qū)城內(nèi)招聘100名下崗女工逐個冰點進行鋪貨。鋪貨目標(biāo)3000家冰點。
　　3．銷售促進：
　　·上市之初開展為期30天的免費品嘗活動。每天選擇20家大中型售點。每3天為一周期。
   　·選擇100家有代表性售點，開展產(chǎn)品陳列活動。
　　·贈品促銷。 　　
九、鋪貨時間安排
     1．通過現(xiàn)有渠道在15天內(nèi)使產(chǎn)品能全面擺上1000家以上A類售點。
  　2．每個業(yè)務(wù)員負責(zé)一個區(qū)，5天以內(nèi)找出專業(yè)冰點批發(fā)客戶，10天以內(nèi)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，30天以內(nèi)協(xié)助客戶進行冰點鋪貨。
　　3．其他渠道在上述兩項工作完成，安排專人負責(zé)。
　　4．時間計算從產(chǎn)品到上海倉庫之日算起。 　　
十、促銷費用預(yù)算及利潤平衡點
      1.費用預(yù)算： 　　
       媒介費用：x萬元；
　　·促銷用品：x萬元；
　　·促銷產(chǎn)品折價：x萬元；
　　·合計x萬元。
　　2．利潤平街點分析：
　　產(chǎn)品利潤=產(chǎn)品單位×產(chǎn)品利率
　　產(chǎn)品價格：x元
　　利潤平衡點=推廣費用/（產(chǎn)品單價×產(chǎn)品利率）×產(chǎn)品單價=y元
　　即銷售額達到y(tǒng)元時投入與產(chǎn)出平衡，之后產(chǎn)品銷售形成利潤。
　　
十一、市場行銷組合
　　l．將液體飲料同果汁飲料與純凈水納入同一網(wǎng)絡(luò)銷售。
　　2.在市場椎廣初期〈4~8月），交易市場批發(fā)商實行銷售折扣，制定明確的的折扣標(biāo)準，建議為：
　　4-8月份累計銷售x1萬元返利y1%；
　　4-8月份累計銷售x2萬元返利y2%；
　　4-8月份累計銷售x3萬元返利y3%。